Não é apenas um balde de pipoca caro, é uma 'experiência'

Produtos colecionáveis, cadeiras vibratórias e cheiros no ambiente são as mais recentes estratégias dos cinemas para aumentar a receita. O que vem a seguir? As estreias simultâneas de Gladiador II e Wicked devem arrecadar um total combinado de US$ 165 milhões neste fim de semana nas bilheteiras. E isso sem contar os baldes de pipoca. Antes da tão aguardada sequência de Ridley Scott, a Cinemark Holdings, em parceria com o fabricante de produtos de merchandising Golden Link e o estúdio Paramount, lançou seu exclusivo balde de pipoca "Gladiator II Popcorn AR-ena Coliseum", projetado para se parecer com o exterior do Coliseu Romano. Ao escanear um código QR e apontar o celular para dentro, é possível assistir dois gladiadores de realidade aumentada lutando entre si em uma arena virtual. O preço é de US$ 23 (R$ 13), sem contar a pipoca. Enquanto isso, para manter os fãs famintos de Glinda e Elphaba satisfeitos, a Regal se associou à Universal Pictures para criar latas de pipoca de Wicked com tampas personalizáveis (incluindo um suporte de pipoca em forma de lanterna da Cidade Esmeralda, que custa US$ 40 (R$ 232), além de faixas de cabeça colecionáveis de espuma e snacks temáticos do filme, como churros cobertos com glacê verde esmeralda e pipoca de caramelo nas cores rosa e verde. Balde de pipoca do filme Gadiador II, que reproduz uma luta virtual no Coliseu romano Divulgação Embora todo esse alarde não seja novidade em Hollywood, esta tem sido a era em que as concessões extravagantes e as experiências se tornaram conteúdo perfeito para memes, uma tentativa explícita de atrair o público de volta aos cinemas, que tem se mantido afastado desde a pandemia. “O filme sozinho não vai fazer todo o trabalho,” diz Daniel Loria, vice-presidente sênior de estratégia de conteúdo e diretor editorial da Boxoffice Pro. “Você tem que garantir que a experiência faça a outra metade — e que experiência você vai oferecer?” No último ano, os baldes colecionáveis, as exibições imersivas como 4DX (com cadeiras que se movem) e Smell-O-Vision (que foi popular pela última vez com o lançamento de Scent of Mystery, em 1960), e eventos temáticos explodiram em popularidade, gerando buzz nas redes sociais e aumentando a conscientização de marketing em torno do lançamento de blockbusters e filmes independentes de prestígio. No último ano, os baldes colecionáveis, as exibições imersivas como o 4DX (com cadeiras que se movem) e o Smell-O-Vision (última popularidade com o lançamento de Scent of Mystery em 1960), e eventos temáticos explodiram em popularidade, gerando buzz nas redes sociais e aumentando a conscientização de marketing em torno do lançamento de blockbusters e filmes independentes de prestígio. Adicionando Valor Em janeiro, com a frequência de público nos cinemas 33% abaixo de 2019, as redes de cinema começaram a tentar mais seriamente se diferenciar, numa tentativa não apenas de atrair mais espectadores, mas também de extrair mais dinheiro deles com artigos que eles não poderiam obter no sofá de casa. Balde de pipoca do filme Wolwerine x Deadpool Divulgação Não há muitas estatísticas para mostrar se os produtos colecionáveis se traduzem em vendas de ingressos, mas segundo o Hollywood Reporter, 15% dos frequentadores do fim de semana de estreia de Mean Girls citaram “incentivos de mercadoria” como o motivo para comprar um ingresso. “Quanto mais as pessoas postam sobre o novo brinde de filme delas, mais todo mundo quer também,” disse David Haywood, vice-presidente sênior de alimentos e bebidas da Cinemark, em um e-mail. “Nós vimos essa tendência do consumidor se refletir em performances recordes nas bilheterias e no aumento do consumo de comodidades premium.” (Daí a promoção irreverente da rede sobre seu balde de tamanho “Colossal” no TikTok.) No ano passado, os produtos de merchandising representaram cerca de US$ 54 milhões da receita da AMC Entertainment Holdings, ou cerca de 3% de sua receita total de alimentos e bebidas, e um grão de milho comparado ao total de US$ 4,81 bilhões. Balde de pipoca do filme Dune - Parte II, que causou polêmica Divulgação Mas, como Haywood observa, os clientes continuam a exigir “designs criativos que se prestem a conversas divertidas on-line” e, por extensão, direitos de se gabar em casa. Os códigos QR dos ingressos são mais difíceis de exibir do que um recipiente de pipoca em forma de martelo do Thor na sua estante. Em uma conferência de resultados financeiros do terceiro trimestre de 2024, o CEO da Cinemark, Sean Gamble, disse que as vendas de mercadorias da rede “estão crescendo e contribuindo para o crescimento per capita,” acrescentando que a empresa está expandindo os canais de e-commerce para vender esses itens além dos cinemas. Um Surgimento Recente A batalha dos baldes de hoje pode ser atribuída ao Zinc Group, a agência de marketing e design por trás do Dune da AMC: Parte Dois, da AMC. A tampa comemorativa, que se assemelhava à boca do verme gigante Shai-Hulud, tornou-se viral quando as fotos vazaram na Internet em janeiro, graças à abertura da tampa que parecia um esfíncter, revestida com cerdas de plástico semelhantes a dentes. Produtos do filme Wicked Divulgação Seu formato anatômico inspirou vídeos de reação no TikTok, publicações em blogs e uma paródia do Saturday Night Live, iniciando inadvertidamente uma campanha publicitária que durou meses e que o estúdio rapidamente adotou. “Isso se tornou um fenômeno realmente imparável,” diz Rod Mason, vice-presidente de desenvolvimento de negócios do Zinc. Os baldes normalmente requerem um processo de desenvolvimento de um ano, que inclui acordos de licenciamento com estúdios e supervisão dos cinemas. “Isso realmente atuou como um catalisador para as pessoas entenderem o quão poderosos esses itens podem ser,” ele diz, “não apenas do ponto de vista da receita, mas também da impressão nas redes sociais.” Poucos meses depois, o ator e produtor Ryan Reynolds entrou na disputa com um balde sexualmente sugestivo de Deadpool & Wolverine, uma das muitas variações que as redes de cinema promoveram antes do lançamento do filme. Outros grandes lançamentos — Meu Malvado Favorito 4, Alien: Romulus, Beetlejuice Beetlejuice e Venom: A Última Dança—seguiram o exemplo com seus próprios recipientes de lanches. Todos variam de cerca de US$ 20 a US$ 60. “Isso faz o cinema se tornar um destino,” diz Mason. Outras Atrações Não se trata apenas de mercadoria. Os cinemas estão enfatizando o componente experimental de assistir a um filme com telas Imax gigantes e exibições no estilo de diversão chamadas 4DX, que chocaram os espectadores do filme Twisters com assentos barulhentos, rajadas de vento, jatos de água e máquinas de neblina. Os ingressos para essas exibições são caros. Oppenheimer e Dune: Parte Dois ganharam cerca de 20% de suas vendas de ingressos com exibições Imax, e Twisters levou para casa US$ 2,1 milhões em exibições 4DX durante seu primeiro fim de semana de exibição. A tecnologia RDX, que fez sua estreia nos EUA em 2014, "é o segundo maior formato premium de grande porte depois do IMAX—e é o formato de assento imersivo mais popular", informa a Variety. Outras configurações especiais de exibição incluem D-Box (cadeiras que se movem em conjunto com a ação da tela) e Screen X (que usa telas adicionais nas laterais para incorporar 270 graus de visualização). Uma semana antes do lançamento do filme de terror psicológico Herege, do estúdio A24 e estrelado por Hugh Grant, o Alamo Drafthouse Cinema organizou um evento de marketing de uma noite apenas em alguns locais da rede nacional. Graças a uma colaboração com a empresa de fragrâncias Joya Studios, os cinemas exalaram o cheiro de torta de mirtilo durante uma cena específica envolvendo - como você já deve ter adivinhado - torta de mirtilo. O aroma durou apenas alguns minutos, teve um cheiro surpreendentemente preciso (mesmo em comparação com os itens alimentícios concorrentes do cinema) e complementou e aprimorou de forma eficaz a narrativa na tela. "Estamos sempre abertos a tentar coisas novas e tornar a experiência o mais imersiva possível", diz Chaya Rosenthal, chefe de marketing do Alamo. A rede de cinemas, que foi adquirida pela Sony Pictures Entertainment em junho, é famosa por ter sido pioneira na experiência de jantar durante o filme em 1997. "Isso não exigiu muito da nossa parte." O próximo item da agenda? Quadras de pickleball. As oito maiores cadeias de cinemas do país concordaram recentemente em investir mais de US$ 2,2 bilhões nos próximos três anos na modernização e atualização de seus cinemas. A ideia é fazer a transição estritamente de casas de cinema para zonas de recreação multiuso e destinos de eventos que também podem incluir varejo e bater uma bola para frente e para trás como parte de um escopo expandido. O preço dos ingressos de cinema ainda pode ser mais caro do que uma noite em casa, mas pelo menos você terá uma lembrança, uma experiência com vento no rosto ou um momento perfumado. "Estamos vendendo memórias agora", diz Rosenthal, "e essas coisas ficam."